El Éxito de los Memes como Estrategias de Mercadeo Digital

Febrero 25, 2019
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El Éxito De Los Memes Como Estrategias De Mercadeo DigitalCon la entrada del siglo XXI, piezas humorísticas que fueron originalmente creadas para entretener al público, terminaron convirtiéndose en un importante elemento en la historia del Internet. Actualmente, un meme puede ser una sola foto o una línea de texto, siempre y cuando transmita emociones y escenarios con los que un gran número de personas pueda sentirse identificado. Desde hace varios años, los memes se ganan el aprecio de la audiencia con contenido directo, pegadizo e ingenioso.

El público joven (entre 15 y 35 años) suele ser el target principal de los memes. Sin embargo, la persistencia de los memes como parte del Internet los ha llevado a generar reacciones favorables entre personas de todas las edades y estratos sociales, aun cuando algunas referencias culturales no son percibidas por parte de los usuarios. Al considerar el poder de una sola imagen o un video corto para difundir hábitos e ideas, podemos ver el potencial de los memes de llegar a cualquier internauta.

Gracias a su influencia en el público, los memes constituyen actualmente una rama de lo que se conoce hoy en día como mercadeo viral: una forma de mercadeo que atrae a la audiencia con contenido difundido "boca a boca" o a través de las redes sociales. Ante las ventajas ofrecidas por los memes para transmitir información rápidamente y atraer a ciertos grupos generacionales, las empresas han empezado a estudiar su impacto con el fin de crear contenido lo suficientemente poderoso para hacerse viral.

Algunos negocios han comenzado a incorporar memes de forma progresiva en los feeds de sus redes sociales, mientras que otros crean campañas enteras alrededor de la reinvención de algún meme que sea popular en el momento. De cualquier forma, los ejemplos encontrados en Internet sirven como casos de estudio para evaluar los resultados del uso de memes como parte de una campaña de mercadeo digital.

Breve Historia de los Memes

MEME: Información Transmitida y Replicada a Través de Redes de ComunicaciónEn un término acuñado por Richard Dawkins en 1976, los memes son definidos como información transmitida y replicada a través de redes de comunicación en un proceso evolutivo semejante al realizado por genes biológicos.

Si bien el estudio de los memes llevaba casi dos décadas en desarrollo durante los años 90, fue la combinación de determinadas circunstancias técnicas y culturales lo que propició el fenómeno que los memes representan hoy en día, con pequeñas instancias en las que usuarios empezaron a imitar citas textuales, melodías, escenas del cine y la televisión, etc.

Algunos de los primeros memes que se volvieron virales entre 1998 y 2000 fueron All your base are belong to us (surgido de una traducción errada en la escena inicial del juego japonés Zero Wing), The Dancing Baby (del video corto de un bebé renderizado en 3D bailando a la canción "Hooked on a Feeling") y One does not simply walk into Mordor (cita famosa de la película El Señor de los Anillos: La Comunidad del Anillo); el último de estos ejemplos aún es un meme recurrente en plataformas de redes sociales.

Una vez que las primeras imágenes humorísticas se esparcieron por el Internet, el fenómeno cultural de los memes comenzó a evolucionar con mayor rapidez, tomando distintas apariencias y transmitiéndose en puntos diversos del entorno online. Con ello, los memes empezaron a ser ubicados en subcategorías, dependiendo de su formato y propósito, con muchos ejemplos que constituyen más que fuentes momentáneas de entretenimiento.

Hoy en día, los memes son utilizados regularmente como parte de distintos proyectos en línea, con niveles variables de éxito. Existen muchas instancias en las que la popularidad de los memes trasciende los limites del Internet, y comenzamos a ver memes en revistas, comedias televisivas, etc. No es de sorprender que los memes también hayan encontrado su lugar en el mercadeo digital, especialmente cuando consideramos el impacto que una pieza viral puede tener sobre la popularidad de una marca.

Memes como Herramientas Efectivas de Mercadeo Digital

Los Memes Pueden Impulsar un Negocio y Una Marca Casi InstantáneamenteTwitter, Instagram y Snapchat son las principales plataformas que los negocios utilizan para lanzar sus campañas virales. Las funciones incorporadas en estas plataformas favorecen el contenido visual y contribuyen a la rápida de difusión de memes a millones de personas. De acuerdo con investigaciones hechas por el Pew Research Center, estas tres redes sociales son las favoritas para americanos entre 18 y 24 años, con Snapchat siendo utilizada por 78% de los adultos jóvenes. Ante este panorama, no es de sorprender que muchas marcas hayan comenzado a incluir memes para atraer la atención del público joven.

Tal como dice el reporte hecho por Entrepreneur, un ejemplo reciente del gran poder de los memes vino del llamado "Bird Box Challenge" y otras tendencias generadas por Bird Box, película producida por Netflix que causó un revuelo en las redes sociales poco después de su lanzamiento. A pesar de que el film fue recibido de forma negativa por la crítica, su popularidad en las redes sociales resultó en millones de reproducciones en el sitio de streaming.

Los memes tienen un impacto tan significativo en el público que pueden impulsar un negocio y esparcir la influencia de una marca de forma casi instantánea. Como en el caso anterior, las estrategias de mercadeo digital de una marca pueden resultar en memes que atraigan la atención de la audiencia hacia sus sitios web. Sin embargo, las compañías también pueden aprovechar la popularidad de un meme para la creación de sus campañas online. Ejemplos de esto son proporcionados por Denny's y Grammarly, dos marcas con identidades corporativas distintas y dirigidas a audiencias igualmente diferentes, pero que consiguieron generar resultados a partir de memes que fueron populares en su momento.

En 2017, Denny's recreó el meme Zoom in, complementando ingeniosamente la imagen establecida por la marca en sus perfiles de redes sociales. Las cuentas creadas para la cadena de restaurantes son altamente populares por su comicidad y su informalidad a la hora de interactuar con usuarios. Esta acertada inclusión resultó en un nuevo récord de tweets y likes, reafirmando la apreciación del público.

Por otro lado, la app de escritura Grammarly, luego de ser el blanco de memes por parte de su contenido en redes sociales, comenzó a integrar consejos de escritura, contenido motivacional y memes para reforzar la presencia amistosa que se ha vuelto característica de la plataforma. Esta táctica logró incrementar la popularidad de la app, a la vez que mantuvo su relevancia en la mente de los internautas más allá de sus opiniones particulares hacia ella.

Como se evidencia en estas instancias, los negocios pueden tomar un meme y adaptar su contenido para resaltar uno de sus productos/servicios. Esto puede parecer un proceso sencillo al compararlo con otras estrategias de mercadeo, especialmente cuando observamos la simplicidad de un meme como un elemento fundamental en su éxito. No obstante, hay una serie de detalles importantes que debes considerar antes de probar esta táctica:
Para Publicar Memes, Considerar: Creatividad, Momento y Relevancia
  • Creatividad y Proximidad al Consumidor: si un meme no hace referencia a una situación cercana a los usuarios, no tendrá ningún efecto en ellos. De incluir texto o comentarios con voz en off, el mensaje debe ser simple y lo suficientemente natural para relacionarse directamente con los consumidores. De lo contrario, el producto final se sentirá forzado y la respuesta de la audiencia será lo opuesto a lo que esperas.

  • Momento Oportuno: la popularidad de los memes puede ser efímera y muchos de ellos tienen fecha de expiración. Esto suele pasar cuando toman algún evento que no es de conocimiento general. Hay excepciones conocidas a esta regla, pero con la constante proliferación de nuevos memes, la novedad es la forma más segura de atraer al público. Es importante hacer seguimiento de la relevancia de un meme y su popularidad actual antes de aplicarlo en tus redes sociales.

  • Relevancia para la Marca: al final del día, una campaña de mercadeo viral debe representar a la empresa de alguna manera. Una búsqueda rápida de casos de mercadeo con memes mostrará una gran variedad de marcas que han utilizado memes de distintas maneras según sus objetivos de mercadeo. Gucci asumió la campaña #TWFGucci de la misma forma que Moz (previamente SEOMoz) utilizó memes para anunciar la ronda B de su serie de fondos de capital (VC funding). Sin embargo, los memes empleados para estas campañas no fueron escogidos al azar y, a pesar de los estudios y estrategias realizados con antelación, recibieron reacciones mixtas por parte de los usuarios.

    Un meme debe coincidir con la identidad que has establecido para tu marca. Si lo hace, mostrará las ventajas de tus servicios a la vez que te acerca a tu audiencia. Pero si un meme no complementa naturalmente la voz de tu compañía, la integridad de tu negocio puede verse perjudicada.

    Una alternativa por la que algunas empresas han optado es la creación de memes, a fin de establecer el contenido de su campaña de raíz. Esto requiere conocimiento exhaustivo sobre la audiencia, así como sobre las tendencias que ganan popularidad mientras la campaña es implementada.

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